两会申聚焦｜文旅商体展，如何“做乘法”？

“马年春节马上到了，上海空气中的‘年味’含量渐浓。把这种俯仰皆是的氛围提炼为不同人群感兴趣的产品或体验，就是提振消费。”2026年上海两会上，市人大代表周卫红说道。

上海两会召开前夕，市委书记陈吉宁调研文旅商体展联动促消费工作时指出，一以贯之做好文旅商体展深度融合的大文章，以春节等大型节庆活动为重要抓手，更好把握消费趋势、创新消费业态、丰富消费场景、引领消费前沿，持续放大“上海消费”品牌效应，推动国际消费中心城市建设不断走深走实。

最新出炉的市政府工作报告在明确2026年重点工作时提到，“坚持扩大内需这个战略基点”。在这一顶层设计下，“更大力度提振消费”“促进文旅商体展深度融合”成为新一年上海工作的重中之重。

蓝图已定，“施工图”如何落笔？正在进行的上海两会现场，多位人大代表、政协委员建言献策。上海，正通过“提质”、“扩容”、“造景”三大路径协同发力，做好文旅商体展深度融合的“乘法”，激发消费潜能的“乘数效应”。

提质：在体验感上做足文章，让消费者喜欢

上海市文化和旅游局数据显示，2025年上海接待入境游客总量936.02万人次，同比增长39.58%；其中入境过夜游客878.94万人次，同比增长45.09%，两项数据均创下历史新高。

“入境游客呈现年轻化趋势，周边国家游客也多了。”上海市人大代表，上海春秋国际旅行社（集团）有限公司董事、副总经理周卫红留意到，他们和很多国人出境游的消费偏好一致——愿意为体验和情绪价值买单。

2025年夏天以来，春秋旅游面向“老外”推出“海派春节”、“江南春节”等特色产品，市场反响不错。二三十人的精品团，已经成团好几批。

“产品的设计，也在‘体验感’上做足文章。比如赏春节限定的豫园灯会，走走九曲桥，远眺浦东‘四件套’，听听上海百余年的故事。”曾做过入境游导游的周卫红介绍，黄浦江游船也是外籍游客来沪体验的重要选项，外滩建筑的灯光，放在全世界都很美。之后，再带游客去朱家角，摇一摇船橹，包一包汤团，咬一口米香软糯，不用解释，他们也自会感受到，江南小桥流水人家，与西方水城自是不同。

上海市人大代表、上海博物馆馆长褚晓波介绍，一座城市的吸引力，文化魅力必不可少，以2024年开始的上博古埃及文明大展为例，13个月吸引了277万人次，创下全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，277万余名观众中近七成来自外省市和海外，展览同时带动城市综合消费超过350亿元，用“一个展激活一座城”的生动实践，证明了高品质文化内容对城市软实力的强大赋能。

褚晓波透露，马年上海博物馆也将马力全开，今年将呈现18场特展。其中，“世界树之巅：美洲古代文明大展”是继“古埃及文明”大展之后又一聚焦世界古文明的超级大展，展期15个月，展览规模空前。为筹备该展，上博人民广场馆将于5月6日起闭馆改造，直到美州古代文明大展7月开幕才以全新面貌开放。

上海市政协常委、上海大剧院总经理张笑丁则相信，在新的“十五五”规划中，文化领域的潜力将得到充分发挥，为城市经济发展助力、拉动并产生延伸效应，未来也会有更多优质剧目汇聚上海，演艺市场的各类要素将因上海市场的繁盛形成良性循环。

“文旅商体展深度融合，其实就是供给侧结构性改革，就是要让老百姓喜欢。”市人大代表、上海市社会主义学院副院长戚建豪说，这是提振消费的根本所在。

国内外游客前往东方明珠塔打卡拍照。视觉中国 资料图

扩容：将“流量”转化成“留量”和“增量”

上海的“流量”，能否转化成消费的“留量”和“增量”？

市商务委主任申卫华接受澎湃新闻记者采访时表示，消费“扩容”，目标是做大消费规模，吸引内外流量。在提质的基础上，上海消费的“蛋糕”需要做得更大。一方面，消费增速要与GDP增长保持同步；另一方面，要千方百计吸引境内外消费客流，实现“两个留”：既让本地居民愿意留在上海消费，也让外地游客源源不断地流进来消费。

比如，近日社交平台上，“老外来中国看病”、“带老外体验针灸”、“发展医疗旅游”等话题一度火热。对此，上海市政协委员，复旦大学附属中山医院副院长钱菊英分享称，“随着免签等政策的推行，我相信很多外籍友人对中国的认识，包括对医疗的认识也会越来越深。也有人担心，老外来中国看病，会不会挤占公共医疗资源。我个人认为，来中国看病的老外占比还是非常少的，上海应该持包容开放的态度。”

上海市政协常委、上海市协力律师事务所一级律师游闽键则认为，“医疗旅游是对外开放、展示中国良好形象的窗口。”不过，其指出，医疗旅游涉及的部门很多，包括旅游、卫健、数据、保险等，上海在这方面还没有完整的立法，“法律的问题需要界定清楚，这个产业才能健康发展。”

日前，由上海市商务委等16部门印发的《关于进一步扩大上海服务消费的若干措施》，以及上海市人民政府办公厅印发的《上海市促进服务业提质增效和消费提振扩容联动发展的若干措施》相继出台，上海服务消费的供给迎来系统性扩容。

上海社会科学院经济研究所副研究员李培鑫认为，政策的核心是培育新的服务消费增长点。通过深化文旅商体展融合发展，丰富新业态、新模式、新空间，抢抓新赛道与细分市场机遇。比如发展夜间经济、首发经济、银发经济、青春经济等，推动线下消费与线上平台深度融合，不断拓展消费空间。

“以新供给创造新需求，再以新需求引领新供给，持续丰富多元化消费与服务消费的新供给，正是上海未来进一步释放消费潜能的重要着力点。”李培鑫说道。

造景：活化消费场景，释放消费潜力

铁水滚烫，星河飞溅。非遗传承人挥动铁勺，将铁水泼向天际，如流星雨坠落浦江，与陆家嘴的璀璨灯火交相辉映……黄浦江畔的“打铁花”表演，在社交平台迅速走红。

2026年1月31日，上海，非遗打铁花闪耀陆家嘴滨江。视觉中国 图

今年，浦东新区花大力气孵化“中国年味”文化IP，旨在为文旅商体展融合发展搭建一个创意平台。“打铁花”等非遗表演的引入，无疑是浦东带给上海市民最大的新意之一。浦东“中国年味节”总策划陈败告诉澎湃新闻记者，表演一推出就备受欢迎。浦东中国年味节仅周末两天就吸引客流近3万人。为此，浦东“中国年味节”组委会决定，2月1日起至2月9日，每天19:00，在陆家嘴滨江（浦东美术馆滨江侧）将继续上演这场非遗盛宴。同时，为提升观赏体验，观演区域将扩大至浦东美术馆西广场。观众可在划定安全区域内有序观看。

“文旅商体展深度融合，并不是某几个行业或者部门的协同，而是整个消费生态的升级。所以，消费场景的创新就很重要。”市人大代表、台盟黄浦区委副主委马炜关注到，作为文旅商体展深度融合的新型消费场景，“市集经济”近年来蓬勃发展，成为彰显都市烟火气的重要载体。但繁荣背后短板凸显：部分市集“噱头”大于“内涵”，内容千篇一律、同质化严重，还有的品质不高，更偏向传统“小商小贩”聚集地，难以满足市民高品质消费需求，也制约了烟火气消费潜力的充分释放。他建议重点聚焦差异化主题构建与文化赋能融合两大核心，推动“市集经济”提质促消费：以海派文化为核心分类打造特色市集矩阵，在历史风貌区发展“非遗+文旅”市集，社区周边布局“便民+康养”市集，商圈推出“潮流+IP”市集，同时建立主题备案制度，鼓励原创与本土老字号入驻，从根源上破解同质化难题。

“政策+活动”双轮驱动作用，也为消费新场景的打造“添了一把火”。今年的《政府工作报告》明确提出，要精心办好新春消费季、“五五购物节”、“上海之夏”国际消费季、环球美食汇、国际光影节、国际花卉节、上海旅游节等扩消费活动，加密大型演唱会、音乐节等演出举办频次，促进文旅商体展深度融合。

“文旅商体展不仅是一个加法，更是一个乘法。”申卫华表示，上海正通过做好文旅商体展深度融合的“乘法”，激发消费潜能的“乘数效应”。